Marco Mattiacci pada dasarnya adalah seorang pembalap, namun alih-alih mengelilingi trek, yang ia bicarakan adalah perjalanannya. Pasalnya, perjalanan paginya dengan kendaraan mewah merupakan sebuah titik refleksi baginya.
“Berada bersama Aston Martin di pedesaan Oxfordshire, itu adalah sebuah mimpi,” katanya. “Itu adalah sesuatu…Saya tidak pernah berpikir saya bisa melakukannya, tapi itulah yang terjadi.”
Mattiacci dibesarkan di Roma bersama pembalap ikonik Formula Satu seperti Niki Lauda dan Ayrton Senna. Kini menginjak usia dewasa, ia mengakar di dunia otomotif. Setelah lebih dari satu dekade memegang peran kepemimpinan senior di Ferrari (termasuk a delapan bulan berjalan sebagai kepala tim F1), Mattiacci menjabat sebagai pejabat merek dan komersial global Aston Martin, melapor ke kantor pusat perusahaan di Gaydon, Inggris, dengan DB12 miliknya. Pertumbuhannya dari seorang anak laki-laki dengan poster F1 di dinding kamar tidurnya menjadi pemain sejati di komunitas tersebut menyoroti kualitas aspirasional yang menjadi inti etos merek Aston Martin.
Dan kini, seiring Aston Martin membangun kehadirannya di olahraga yang popularitasnya sedang booming, Mattiacci berupaya memperluas jangkauan kualitas tersebut—bahkan kepada orang-orang yang mungkin tidak pernah mendapatkan DB12 sendiri.
Baru-baru ini, perusahaan tersebut telah menyesuaikan upaya komersial dan pemasarannya untuk berinteraksi dengan basis penggemar yang lebih muda, lebih Amerika, dan semakin banyak perempuan yang mengikuti olahraga ini, dan pendekatan tersebut membuahkan hasil. Mattiacci mengatakan keterlibatan Aston Martin di Formula Satu mempunyai “dampak besar” terhadap merek pembuat mobil tersebut, baik dari segi eksposur dan pertumbuhan. Tren ini hanyalah salah satu contoh bagaimana popularitas F1 yang meningkat dalam beberapa tahun terakhir – khususnya di Amerika Serikat – menciptakan peluang baru bagi mereka yang terkait dengan olahraga tersebut.
LEBIH DALAM
2023 adalah tahun Amerika mengambil alih Formula Satu
“Kami pikir ada banyak perusahaan di Amerika dan bahkan global yang memandang Formula 1 sebagai sesuatu yang terlalu tinggi di Eropa. Mungkin karena sampanye dan penonton Monaco,” kata Shergul Arshad, kepala Aston Martin F1 Amerika Utara. “Tetapi sebenarnya ada 1,5 miliar penggemar yang menonton dari semua lapisan masyarakat.
“Kami memiliki ungkapan ‘Eksklusif, inklusif’ dari Aston Martin Formula Satu karena kami ingin masyarakat diikutsertakan, meskipun itu adalah merek eksklusif.”
Menyeimbangkan antitesis tersebut dapat menjadi sebuah tantangan. “Tidak banyak orang yang akan membeli mobil seharga $150.000,” kata direktur pelaksana Aston Martin F1 Jefferson Slack.
![Marco Mattiacci saat latihan sebelum Grand Prix Formula Satu Hongaria di Hungaroring pada 25 Juli 2014 di Budapest, Hongaria.](https://cdn.theathletic.com/app/uploads/2023/08/29160204/GettyImages-452665656.jpg)
Marco Mattiacci menghabiskan lebih dari satu dekade bersama Ferrari, termasuk delapan bulan menjabat sebagai kepala tim F1. (Drew Gibson/Getty Images)
“Tapi kamu bisa membeli topi. Anda dapat mendukungnya,” kata Slack. “Anda bisa bercita-cita untuk memiliki Aston Martin. Anda dapat mengupayakan fitur merek. … Jika seseorang membeli topi, dia mungkin akan membeli mobil itu dalam 15 tahun. Jadi ini adalah platform pemasaran yang tepat.”
Bukan berarti penjualan topinya merugikan: Topi bola dewasa dan topi ember bermerek tim masing-masing berharga $49 di toko online Aston Martin.
“Tentunya Formula 1 adalah aspirasi dan inspirasi,” kata Mattiacci.
Lacak dampak merek
Perusahaan juga melihat dampak material, menurut pimpinannya. Penjualan DBX707 Aston Martin – sebuah SUV mewah – naik 40 persen dibandingkan tahun lalu, kata Mattiacci. Model tersebut pertama kali digunakan sebagai mobil medis F1 musim ini, setelah DBX digunakan pada 2021-2022.
Ketua eksekutif Aston Martin dan pemilik tim F1 Lawrence Stroll juga secara terbuka menyoroti manfaat kehadiran perusahaan di F1. Dia mengatakan pada bulan Mei bahwa Aston telah menjual antara 300 dan 400 mobil edisi Vantage F1 mereka karena model tersebut ditetapkan sebagai mobil keselamatan F1, per Orang dalam. (Sebagai referensi, Aston Martin menjual 6,412 mobil pada tahun 2022 dan 6,178 mobil pada tahun 2021.)
Selain itu, sebagian besar pelanggan Aston Martin di AS yang disurvei oleh konsultan Kantar mengatakan bahwa asosiasi F1 Aston membuat mereka lebih cenderung mempertimbangkan merek tersebut (96 persen) dan meningkatkan kredensial teknologi merek tersebut (98 persen), menurut data yang dirujuk dalam Studi Kesehatan Merek Aston Martin Januari 2023. Angka-angka ini menunjukkan mengapa perusahaan seperti Aston Martin berusaha memanfaatkan kehadiran mereka di sektor F1.
Bagaimana langkah-langkah ini mempengaruhi kinerja produsen mobil dalam jangka panjang masih harus dilihat. Perusahaan ini berada di pertengahan tahun upaya pembalikan mencapai profitabilitas di bawah Stroll, yang konsorsiumnya membeli a Bunga 16,7 persen di Aston Martin pada tahun 2020 (ketertarikan itu kini diyakini 21 persen). Miliarder asal Kanada ini mengubah mantan tim Racing Point miliknya – yang dulu bernama Force India – menjadi Aston Martin Formula Satu pada tahun berikutnya dan menetapkan visinya untuk menjadikannya tim yang paling kompetitif pada tahun 2025.
Sebuah lintasan yang menjanjikan
Dari sisi performa, Aston mengawali musim ini dengan baik, dengan pembalap Fernando Alonso meraih enam podium dalam delapan balapan pertama. Hasil akhir-akhir ini semakin mendingin, namun Alonso masih berada di urutan ketiga klasemen pembalap setelah finis kedua di Grand Prix Belanda akhir pekan lalu. Tim ini juga berada di peringkat ketiga klasemen konstruktor, sebuah peningkatan penting setelah finis ketujuh dalam kejuaraan konstruktor dalam dua tahun terakhir.
![Lawrence S. Stroll menghadiri Grand Prix Inggris 2022 di Silverstone, Towcester. Tanggal foto: Minggu, 3 Juli 2022. (Foto oleh Bradley Collyer/PA Images via Getty Images)](https://cdn.theathletic.com/app/uploads/2023/08/29160212/GettyImages-1241684007.jpg)
Ketua eksekutif Aston Martin dan pemilik tim F1 Lawrence Stroll memuji penjualan 300-400 Vantage atas peran model tersebut sebagai mobil keselamatan F1. (Gambar Bradley Collyer/PA melalui Getty Images)
Mattiacci mengatakan proses untuk mencapai hasil yang diinginkan di divisi road car Aston dan Formula 1 adalah “sebuah perjalanan panjang” tetapi “lintasannya sudah tepat.” Pimpinan perusahaan juga menekankan dorongan untuk terus membuat terobosan ke pasar Amerika Utara, khususnya di Amerika Serikat, yang menurut Mattiacci adalah pasar terbesar dan salah satu yang paling penting bagi Aston Martin karena olahraga tersebut menjelang balapan di Austin, Texas. dan Las Vegas musim gugur ini.
“Ini luar biasa dibandingkan dengan posisi kami tahun lalu, atau sangat menyenangkan memikirkan empat tahun lalu tidak ada Aston Martin di F1,” kata Mattiacci. “Tetapi ini adalah proyek jangka panjang dan dalam beberapa tahun ke depan tujuannya adalah mencapai puncak. Jadi sangat menyenangkan melihat posisi kami saat ini, namun perjalanan masih panjang.”
Mattiacci menolak berspekulasi apakah Aston Martin bisa memenangkan balapan di Amerika pada akhir musim, namun mengatakan harapannya masih ada. Bagaimanapun, itu dimulai dengan keinginan – yang juga bisa disebut aspirasi.
(Gambar utama Fernando Alonso: Dan Mullan – Formula 1/Formula 1 via Getty Images)