Musk yang produktif telah berbicara selama bertahun-tahun tentang pembukaan restoran di California selatan. Pada tahun 2018, dia men-tweet tentang rencana untuk menempatkan “restoran drive-in, sepatu roda, dan rock kuno di salah satu lokasi Tesla Supercharger baru di LA” tak lama setelah JB Straubel, kepala bagian teknologi Tesla, mengatakan kepada para hadirin di sebuah restoran kata konvensi. bahwa Tesla “telah bekerja sama dengan restoran” pada konsep toko serba ada dan pusat makanan di stasiun pengisian dayanya.
Musk tampaknya mengkonfirmasi kemajuan gagasan tersebut pada bulan April ketika dia men-tweet: “Stasiun Supercharger baru yang besar akan segera hadir di Santa Monica! Berharap untuk menikmati makan malam tahun 50-an dan 100 klip film terhebat diputar juga. Terima kasih kota Santa Monica!”
Dia sebelumnya men-tweet antusiasmenya untuk menawarkan popcorn di sana, bersama dengan layar luar ruangan yang memutar cuplikan adegan terhebat dalam sejarah film.
Sudut pandang restoran-toko serba ada mungkin menjadi alasan Tesla mengajukan merek berbasis makanan, yang bukan merupakan prosedur standar untuk sebagian besar restoran. Branding biasanya diuraikan untuk merek yang berencana memulai waralaba atau go nasional. Ini adalah langkah yang menandakan rencana pertumbuhan besar, kata Steven Kamali, seorang investor perhotelan.
“Investor yang canggih sering kali mendapatkan kekayaan intelektual dengan mengajukan merek dagang,” kata Kamali, yang mendirikan Hospitality House, sebuah agensi makanan dan minuman, dan The Chef Agency, sebuah firma pencarian eksekutif untuk industri makanan. “Ini membantu mencegah orang lain menghalangi merek mereka dan pada akhirnya bersaing dengan mereka. Hal ini juga menunjukkan bahwa mereka mengharapkan pertumbuhan skala besar dengan merek dan konsep yang diusulkan.”
Saudara laki-laki Musk, Kimball, memiliki Kitchen Restaurant Group, yang mengoperasikan restoran di negara bagian termasuk Colorado, Illinois, dan Tennessee. Kimball Musk, yang juga memimpin beberapa “taman pembelajaran” nirlaba, menjabat sebagai dewan direksi Chipotle Mexican Grill dari 2013 hingga 2019. Tesla Tequila langsung terjual habis ketika diluncurkan pada tahun 2020.
Memang, Elon Musk baru mengungkapkan rencana meluncurkan tequila pada 2018 setelah mendaftarkan merek dagang “Teslaquila”.
Meski begitu, wisatawan di California harus bersabar. Bahkan dengan persetujuan merek, proses mendapatkan izin yang tepat membutuhkan waktu berbulan-bulan — terutama di Santa Monica, kata Josiah Citrin, pendiri Citrin Hospitality, yang mencakup restoran Citrin dan Melisse.
“Jika itu bukan restoran yang sudah ada—dan mungkin bukan, (jika) itu bagian dari stasiun pengisian daya besar—Anda harus mendapatkan izin penggunaan (bersyarat), yang bisa memakan waktu enam hingga sembilan bulan, tergantung lokasinya. ” kata Citrin. “Bahkan jika itu adalah restoran yang sudah ada, dibutuhkan setidaknya 12 hingga 14 minggu untuk mendapatkan izin sebelum Anda dapat mulai membangun.”
Hans Röckenwagner, koki dan CEO Röckenwagner Bakery Group, menyatakannya dengan lebih blak-blakan: “Sefuturistik dan secepat Tesla, hal sebaliknya dapat dikatakan untuk proses (restoran) di Santa Monica. Sampai jumpa setahun lagi—jika Anda beruntung—Elon.”