NFL dan timnya telah mengirimkan lebih dari 4 miliar pesan kepada penggemar selama setahun terakhir melalui outlet seperti email dan teks, mulai dari permohonan pemasaran, undangan ke pesta hari rancangan, dan tip logistik hari pertandingan. Penggemar dengan kotak masuk yang membengkak tidak akan terkejut dengan angka ini — siapa pun yang telah memberikan email atau nomor telepon ke tim NFL atau liga dapat mengandalkan banyak sekali korespondensi masuk.
Saya harus berhenti berlangganan dari daftar email Jaguar. Saya menghadiri satu pertandingan (sebagai penggemar tim tamu) dan mereka meledakkan kotak masuk saya.
– Joe! 😎 (@JoeCulotta) 14 Juni 2022
“Saat ini, seperti kebanyakan organisasi, jumlah komunikasinya sangat besar,” kata Paul Ballew, kepala data dan analisis NFL, yang bertugas menyelesaikan kelebihan jangkauan digital liga.
Menyadari bahwa pemasaran digitalnya yang terputus-putus mematikan beberapa penggemar, pemilik memilih bulan lalu untuk mengkonsolidasikan data mereka dengan memaksa tim untuk menyerahkan semua kontak mereka ke NFL, yang akan menambangnya. Idenya adalah tim yang didukung @joeculotta harus mendapatkan informasi tentang dia yang menghadiri pertandingan tandang, bukan Jaguar.
Ada sekitar 20 juta penggemar di database di seluruh tim dan liga, kata Ballew, namun ia memperkirakan jumlah itu akan meningkat lebih dari dua kali lipat dalam 18 hingga 24 bulan ke depan dan mungkin melebihi 50 juta.
Langkah untuk memusatkan semua nama dan informasi ini bukannya tanpa masalah. Ada masalah umum “Big Brother” tentang tim yang ingin mengumpulkan informasi sebanyak mungkin tentang penggemar mereka. Tim mungkin ingin melakukan penargetan mikro sehingga seseorang yang rutin membeli soda akan menerima kupon gratis, namun mungkin menakutkan jika tim olahraga Anda tahu banyak tentang Anda.
Liga menerima dua pendapat hukum dari firma hukum luar bahwa transfer tersebut mematuhi aturan dan regulasi privasi data, kata Ballew, menolak menyebutkan nama firma tersebut.
“Privasi adalah sesuatu yang kami anggap sangat serius. Kami menginvestasikan banyak waktu dalam privasi dan manajemen izin di tingkat liga saat ini,” katanya.
Beberapa tim juga ragu-ragu, tidak yakin untuk membagikan database hasil jerih payah mereka kepada liga untuk dieksploitasi dan kemudian dibagikan ke klub-klub lainnya.
“Kapan pun Anda berbicara tentang kepemilikan dan kendali aset – dalam hal ini, data – hal itu akan menciptakan opini yang kuat di semua sisi,” kata Chiefs President Mark Donovan, yang memberi tahu pemilik untuk mendukung pembagian tersebut. “Pikirkan hal ini dari sudut pandang: ‘Kami bekerja keras untuk mengumpulkan data ini; kami tidak ingin seseorang atau suatu entitas mengambil data tersebut dari kami dan tidak mengizinkan kami menggunakannya.’”
“Beberapa tim tidak setuju dengan saya,” Donovan tertawa. “Beberapa orang akan sangat fokus pada, ‘Ini adalah data saya; Saya tidak ingin orang lain memilikinya.’”
Namun Donovan memberikan beberapa argumen. Pertama, liga memiliki database sendiri, yang dikumpulkan dari acara seperti Super Bowl dan NFL Draft, informasi dari game Madden Electronic Arts, penjualan ritel dari Fanatics, dan aplikasi. Ini adalah informasi yang berguna bagi tim, kata presiden Chiefs.
Donovan menggunakan contoh fans Packers yang menghadiri pertandingan tandang di Stadion Arrowhead. Karena fans menggunakan tiket ponsel, Chiefs tahu mereka ada di sana. Namun banyaknya pesan untuk acara Chiefs yang akan mereka terima tidak ada gunanya.
Liga tidak hanya dapat mengarahkan kontak ini ke Packers (dengan asumsi jelas dari alamat atau pengambilan titik data lainnya), tetapi liga juga dapat menemukan, jelas Donovan, bahwa seorang penggemar mengenakan jersey Patrick Mahomes yang dibeli di Fanatics untuk scrum mereka -anak penyayang.
“Ini sangat berharga bagi kami,” katanya.
Sebagai tim pertama yang menggunakan semua layanan tiket seluler pada tahun 2018, Chiefs telah lama berada di garis depan dalam pengambilan data pelanggan. The Giants baru sepenuhnya mobile pada tahun lalu, ketika liga memerlukannya, jadi mereka kekurangan data pelanggan. Hasilnya, Giants telah menganut paradigma baru seperti Chiefs, mengakui bahwa mereka memerlukan bantuan untuk menganalisis semua informasi yang mereka kumpulkan.
“Ada begitu banyak titik kontak yang dimiliki penggemar dengan NFL saat ini. Anda tahu, pesan dari liga, pesan dari berbagai klub, penggemar yang berada di wilayah geografis berbeda dan mungkin terlibat dengan satu klub dalam hal merchandise dan klub lain dalam hal tiket dan yang lainnya, “kata Russell Scibetti, wakil presiden strategi dan intelijen bisnis Giants.
Meskipun NFL mengambil alih data, tim tetap bertanggung jawab untuk berkomunikasi dengan penggemar, yang berbeda dari pendekatan terpusat yang diambil oleh Major League Baseball. Semua pesan penggemar keluar di MLB dikirim oleh liga, kata Ballew.
“Ini adalah struktur yang sangat hierarkis. Kami tidak punya keinginan untuk melakukan itu,” katanya.
Jadi, seperti apa kesuksesan itu? Apakah ini mengurangi 4 miliar pesan tersebut? Ballew mengatakan dia tidak memikirkan tujuan numerik. Namun satu metrik yang dengan jelas menunjukkan bahwa pendekatan NFL dan timnya terhadap pesan digital tidak berjalan dengan baik adalah tingkat pembatalan yang tinggi, yang mengukur jumlah penggemar yang memilih untuk tidak ikut korespondensi.
“Tindakan mereka memberi tahu kita bahwa komunikasi tersebut tidak relevan atau komunikasinya terlalu sering atau tidak tepat waktu, atau hal-hal semacam itu,” ujarnya. “Anda memilih dengan klik Anda, dengan mouse Anda.”
Ballew menggambarkan pergerakan data NFL dalam tren besar perusahaan yang menawarkan personalisasi dan keterlibatan — tidak seperti situs web yang mengetahui preferensi Anda, algoritme yang merekomendasikan film mana yang mungkin Anda sukai di layanan streaming, dan iklan yang muncul di layar Anda dari perusahaan yang Anda miliki pernah terlibat sebelumnya. Tujuan NFL dan timnya adalah untuk memiliki hubungan seperti itu dengan setiap penggemarnya.
“Intinya adalah kemampuan kami untuk melihat, mengetahui, dan berinteraksi secara efektif dengan penggemar kami dengan cara yang bermakna – (itulah) inti dari semua ini,” kata Ballew. “Hal ini juga menyiapkan kita untuk masa depan di dunia yang mungkin semakin mengarah langsung ke konsumen.”
(Foto: Denny Medley / USA Today)