Sekilas terlihat biasa-biasa saja.
Klip trio bintang Prancis Kylian Mbappe, Kingsley Coman, dan Antoine Griezmann, dilengkapi dengan soundtrack komentar yang berapi-api dan musik dramatis yang sesuai. Ada dribbling, passing, scoring – semua itu merupakan standar ketika eksekutif pemasaran menyampaikan visi mereka tentang sepak bola.
Namun apakah ini benar-benar yang kita lihat?
Di tengah jalan, iklan tersebut ternyata mengungkapkan bahwa Mbappe dan kawan-kawan tidak ada di sana sama sekali. Sebaliknya, Selma Bacha, Sakina Karchaoui, Amandine Henry dan pemain terkemuka lainnya di tim wanita Prancis-lah yang melakukan trik, kilas balik, dan trik yang membuat penonton ternganga beberapa detik sebelumnya.
Seluruh iklan – untuk raksasa telekomunikasi Orange – adalah tipuan, tapi cerdik. Dibuat oleh platform kecerdasan buatan Marcel, ini bertujuan untuk menantang prasangka yang ada terhadap sepak bola wanita – menyoroti atletis dan keagungan Les Bleues dengan kedok awal Les Bleues. Ini telah menjadi sensasi viral sejak muncul di hadapan penonton di Perancis.
“Semua orang akan tertarik karena mereka mengira itu adalah Mbappe dan (rekan setimnya),” kata Grace Quinn, kepala pemasaran sepak bola wanita untuk Art of Football, merek fesyen sepak bola yang berbasis di Nottingham yang telah mengerjakan proyek AOF dengan Lionesses. seperti Lucy Perunggu, Keira Walsh, Georgia Stanway dan Mary Earps. “Adalah baik untuk menjangkau penonton seperti pria klasik di pub yang pasti akan berbondong-bondong menonton sepak bola wanita. Ini bagus karena akan membuat orang terus menebak-nebak. Dan jika bukan karena bintang sepak bola pria, banyak pria yang tidak mau menontonnya.”
Iklan Orange bukannya tanpa masalah. Pengamat sepak bola online wanita yang lebih berpengalaman telah menunjukkan bahwa, dengan segala kecemerlangan teknisnya, mereka masih mengandalkan superstar pria Prancis untuk memaksimalkan dampaknya. Menyaksikan pertandingan putri melalui rekan-rekan prianya sudah menjadi perasaan yang akrab dan melelahkan.
Ikuti Piala Dunia Wanita Atletik…
Tapi dengan mengetuk a kecintaan bangsa terhadap tim nasional putra mereka – sehingga terhubung dengan penggemar sepak bola di mana pun – Oranye setidaknya menantang persepsi, dan bukan momen yang terlalu cepat.
Eksperimen terbaru yang dilakukan oleh Universitas Zurich (UZH) menguji apakah ada bias gender dalam kelompok yang terdiri dari 613 laki-laki dengan menunjukkan klip pemain sepak bola laki-laki dan perempuan.
Satu kelompok menonton klip buram dan oleh karena itu tidak dapat mengidentifikasi jenis kelamin pemain mana pun; yang lain diperlihatkan video yang sama tanpa diedit dengan perbedaan gender masing-masing.
Semua peserta diminta untuk menilai setiap penampilan dari lima. Temuannya menyimpulkan bahwa mereka yang tidak mengetahui jenis kelamin pemainnya tidak menemukan perbedaan signifikan dengan kualitas penampilan mereka. Performa pemain pria dinilai jauh lebih tinggi dibandingkan pemain wanita hanya jika jenis kelamin mereka jelas.
Carlos Gomez, yang bekerja di departemen administrasi bisnis di UZH dan menulis penelitian tersebut, mengatakan Atletik terdapat cukup bukti yang menunjukkan adanya bias gender terhadap pemain sepak bola wanita, sehingga berdampak pada pendapatan, investasi, dan cakupan sepak bola wanita.
“Sampai batas tertentu, hal ini mempengaruhi opini dan persepsi publik. Saya yakin stereotip ini punya pengaruh,” kata Gomez. “Saya telah berbicara dengan beberapa orang olahraga profesional dan saya pikir tren sedang berubah (menjadi lebih baik).”
![](https://cdn.theathletic.com/app/uploads/2023/07/18172220/GettyImages-1161526645-scaled.jpg)
Kelley O’Hara, Alex Morgan dan Allie Long merayakan kemenangan Piala Dunia 2019 (Foto: Maja Hitij/Getty Images)
Mengenai iklan Orange, reaksi Gomez juga dirasakan oleh banyak orang lainnya.
“Saya baru saja menelusuri Twitter dan saya melihat Griezmann, salah satu pemain favorit saya. Saya tidak tahu apa yang saya lihat. Ketika saya menyadari apa yang terjadi, saya terkejut. Saya terkejut dengan apa yang mereka lakukan.
“Ini mempengaruhi persepsi Anda ketika Anda menyadari bahwa Anda sedang melihat perempuan atau laki-laki, stereotip bisa muncul di benak Anda. Hal ini membuat kita sadar akan bias yang mungkin kita miliki dan penelitian juga menunjukkan bahwa kesadaran akan bias penting untuk mengatasinya.”
Oranje tidak sendirian dalam mendorong batas-batas pemasaran permainan perempuan. Perempuan lebih terwakili dalam sepak bola sementara pesepakbola perempuan kini memiliki porsi lebih besar dalam platform tersebut. Dan meminjam lirik Lizzo, ini Tentang Waktu Sial.
Namun, ini bukanlah tindakan kebajikan. Olahraga wanita, dan khususnya sepak bola, adalah bisnis besar.
CNBC melaporkan pada bulan Maret bahwa kesepakatan sponsorship untuk olahraga wanita tumbuh 20 persen dari tahun ke tahun pada tahun 2022, menurut platform intelijen olahraga dan hiburan SponsorUnited. Ally Financial, perusahaan perbankan, baru-baru ini menandatangani kesepakatan bernilai jutaan dolar dengan ESPN Disney, yang mengharuskan 90 persen investasinya diterapkan pada olahraga wanita.
“Ada begitu banyak kemajuan dalam olahraga wanita dan banyak hal yang belum dilakukan,” kata Jon Patricof, CEO dan salah satu pendiri Athletes Unlimited, jaringan liga olahraga wanita profesional. mengatakan kepada CNBC. “Saya pikir para pemasar menyadari hal itu.”
Hal ini terlihat jelas ketika Anda melihat Hannah Waddingham – aktor Ted Lasso yang flamboyan dan brilian, juga dikenal karena penampilan gemerlapnya sebagai salah satu presenter Kontes Lagu Eurovision tahun ini – memuji keunggulan olahraga wanita dalam iklan wiski Johnnie Walker, bukan a produk yang secara tradisional ditujukan untuk wanita.
“Musim panas ini, sepak bola wanita mengambil tempat yang selayaknya di pentas dunia dan meskipun semua perhatian seharusnya tertuju pada para atlet pemberani ini, kenyataannya tidak demikian,” katanya dalam sebuah kalimat yang dibagikan di Instagram-nya.
“Meskipun lebih dari 40 persen atlet saat ini adalah perempuan, mereka masih menerima kurang dari 10 persen total liputan berita olahraga.
“Sudah waktunya kita membantu perubahan dan kita perlu berbuat lebih baik untuk memastikan perempuan menerima visibilitas, pengakuan, dan gambaran akurat yang sama seperti rekan laki-laki mereka.”
Waddingham mungkin sedang membaca naskah, tetapi kata-katanya memiliki makna dan kekuatan bintangnya bersinar. Dan iklan tersebut bukan hanya untuk menjangkau basis penggemar Ted Lasso (dan menjual wiski), namun juga untuk menjangkau lebih jauh guna mendidik dan memberdayakan.
Meningkatnya minat dan persaingan mungkin juga membuat petinggi olahraga tradisional memasarkan permainan mereka. Contohnya Nike dan Adidas, dua pemimpin pasar di bidang manufaktur olahraga dan yang pendekatan periklanannya terhadap Piala Dunia kali ini berbeda.
Keduanya berpusat pada talenta in-house yang bertabur bintang. Bagi Nike, Megan Rapinoe memiliki animasinya sendiri dengan sebuah lagu yang pasti akan dinyanyikan oleh para penggemar Amerika Serikat pada Piala Dunia terakhirnya sebelum pensiun pada akhir tahun ini.
Salah satu pemain Brasil paling berbakat, Debinha, diberi perlakuan Ronaldo-menggiring bola-melalui-bandara (bayangkan Piala Dunia 1998). Iklannya menempatkan dia di sebuah toko pojok tempat dia memamerkan triknya di slide Nike. Ketika dia akhirnya mengembalikan sekantong kopi ke rak paling atas, dia pergi sambil tersenyum. ‘Yoga Forever’ adalah pesan dengan nostalgia Joga Bonito (iklan iklan Piala Dunia 2006 Nike) sebagai intinya. Mereka membenarkan penggunaan lorong supermarket dengan mengatakan bahwa keterampilan Debinha bersinar di mana pun dia berada.
Kita juga melihat bagaimana Ada Hegerberg menghadapi “semua orang” dalam video unik penyerang Norwegia itu. Dia dikejar oleh seluruh tim lawan, staf ruang belakang, bangku cadangan, dan maskot mereka. Wang Shuang dari Tiongkok juga memiliki produksi bergaya anime yang mirip dengan Rapinoe dengan pesan tentang ‘bermain sepak bola dengan hati’. Sementara itu, pemain ajaib asal Amerika, Sophia Smith, mengintimidasi lawannya dengan senyuman saat salah satu pemain bertahan bersikeras untuk melawannya. Akhirnya, Sam Kerr menjungkirbalikkan seluruh dunia, tujuannya membuat para penggemar terkejut sebagai penghormatan atas perayaan khasnya.
Video promosi utama Nike kemudian menyatukan semuanya, ditambah menambahkan empat pemain lagi untuk membentuk starting XI. Sebuah keterangan berbunyi: ‘Ketahui nama mereka. Ketahui permainan mereka’. Alur cerita baru ini membawa kita dari detik-detik sebelum momen tak terlupakan Brandi Chastain memenangkan Piala Dunia untuk Amerika Serikat pada tahun 1999 sebelum hal itu terjadi sekarang. Itu telah dilihat lebih dari tujuh juta kali di Instagram.
Judulnya mengingatkan pada Jerman pengumuman tim mulai tahun 2019. Video itu menjalankan tema serupa dengan cara yang lebih tajam. Kami bermain untuk negara yang bahkan tidak tahu nama kami. Itu disajikan melalui campuran humor Jerman dan stereotip sepak bola wanita yang mengejek. Hal serupa dilakukan para pemain Norwegia sebelum Piala Dunia 2015 dengan bermain di a film dokumenter palsu di mana mereka memainkan stereotip negatif.
Di sinilah kita melihat seberapa besar perkembangan game ini. Mengolok-olok stereotip sudah menjadi masa lalu; Kini, para petinggi komersial ini telah menyadari bahwa terdapat basis penggemar yang penuh informasi, bersemangat, dan berdedikasi yang sangat menyadari bakat para pesepakbola ini.
Iklan Piala Dunia Adidas memberi kita gambaran sekilas tentang kelulusan ini.
ketika seluruh dunia menonton, bermainlah sampai mereka tidak bisa memalingkan muka. 😏 pic.twitter.com/MQAPrjL01t
— adidas (@adidas) 12 Juli 2023
Alessia Russo dari Inggris, Lena Oberdorf dari Jerman dan Mary Fowler dari Australia bermain bersama salah satu pendukung pria terbaik untuk permainan wanita dalam diri Ian Wright yang datang bersama cucunya. David Beckham juga muncul sebentar, sementara Lionel Messi juga muncul di iklan Piala Dunia Wanita keduanya dalam beberapa hari. Orang Argentina itu juga memimpin kampanye Budweiser. Saat momen Piala Dunia putri diproyeksikan ke dalam wadah penyimpanan, kapten putra pemenang Piala Dunia 2022 itu bertanya: “Siapa yang berikutnya?”
Beberapa orang mungkin merasa – kembali ke poin yang dikemukakan tentang iklan Orange – bahwa Messi juga tidak dibutuhkan. Orang lain akan berpikir bahwa melibatkan Messi, superstar terbesar dan influencer dalam olahraga ini, adalah tanda kemajuan dan cara yang baik untuk meningkatkan jumlah penonton.
Merek seperti Adidas menempatkan perempuan dan laki-laki pada layar yang sama dalam upaya menyamakan kedudukan. Pendekatan ini yang digunakan Nike menjelang Piala Dunia Putra pada akhir tahun 2022.
‘Footballverse’, iklannya yang didukung AI, menampilkan pemenang Piala Dunia dua kali dari Amerika Serikat Alex Morgan dan Carli Lloyd, serta kapten Inggris pemenang Euro 2022 Leah Williamson dan striker berbakat Australia Kerr. Keempat pemain ini tampil bersama delapan pemain putra dulu dan sekarang. Mbappe bergabung dengan Cristiano Ronaldo dan Kevin De Bruyne, ditambah legenda buatan seperti duo Brasil Ronaldo dan Ronaldinho.
Melihat empat ikon olahraga perempuan terlibat dalam kampanye global menjelang turnamen ini merupakan suatu hal yang menguatkan, meskipun reaksi dari kelompok minoritas misoginis mengabaikan tanda-tanda kemajuan yang terlihat ini.
Periklanan adalah bisnis yang sinis, dengan setiap kasus dan setiap pesan diperhitungkan dengan cermat, namun itu tidak berarti melakukan hal yang benar dan hal yang paling menguntungkan tidak pernah tumpang tindih.
Mengubah persepsi dan menghilangkan prasangka serta diskriminasi dalam sepak bola wanita adalah hal yang penting, dan ini adalah sesuatu yang sedang diupayakan oleh tim pemasaran. Mereka tahu pentingnya menangkap gelombang pada saat yang tepat, dan sepak bola wanita saat ini sedang berkembang pesat.
“Dalam hal beriklan di era media sosial, Anda harus mendasarkan apa yang Anda lakukan pada apa yang akan menjadi viral,” kata Quinn. “Membuat hal-hal yang akan dikomentari orang, akan dibagikan oleh orang-orang. Iklan (seperti Oranye) sebenarnya tidak ingin menjual produk. Dalam krisis biaya hidup, orang tidak suka barang-barang dijual. Rasanya terpaksa. Sekarang lebih tentang menjual gaya hidup. Saya tidak bisa melihat perubahan itu.”
Seperti yang disebutkan Quinn, iklan terpopuler tidak menjual satu produk tertentu. Mereka menjual budaya kepada kita – dan saat ini adalah sepak bola wanita.
(Foto teratas: Oranye)