“Kalau saya keliling dunia, jalan-jalan ke tengah Maroko, tengah Australia, tiba-tiba ada anak yang bawa Barcelona kaus,” kata mantan direktur Barcelona Guillem Graell. “Kami tidak berbicara dalam bahasa yang sama, kami mungkin berbeda keyakinan, berbeda agama, namun ada kesamaan – rasa memiliki yang menyatukan semua orang. Mereka adalah orang-orang yang terbangun di tengah malam untuk menonton pertandingan, bahkan di hari kerja. Ini adalah komunitas yang sangat penting yang berhak mendapatkan lebih dari klub.”
Bagaimana cara terhubung dengan jutaan penggemar di seluruh dunia adalah kekhawatiran utama bagi klub-klub seperti Barca, dan juga bagi klub-klub lain di La Liga yang belum memiliki jangkauan global seperti raksasa Catalan.
“Saya ingin pergi ke pasar terbesar di Ethiopia dan melihat jersey Cadiz di sana, bersama dengan jersey Cadiz Real Madrid dan Barcelona dan Manchester United,’ kata Ben Harburg, salah satu pemilik Cadiz Atletik. Saya ingin Cadiz menjadi tim yang dikenal secara internasional.
Dari tahun 2017 hingga 2021, Graell adalah Direktur Merek Global Barca, yang bertugas membangun hubungan dengan jutaan penggemar Barcelona di seluruh dunia. Selama masa ini dia mengawasi pengembangan program keanggotaan “Culers”, di mana anggotanya saat ini membayar €44,99 per tahun untuk akses ke Barca TV, kartu keanggotaan dan diskon tiket dan merchandise.
Ini adalah bagian dari pembaruan model lama di mana klub sepak bola menghasilkan sebagian besar uang mereka dari penggemar yang datang ke stadion, terutama untuk memeras pengunjung sesekali dan VIP sebanyak mungkin dalam beberapa kunjungan mereka. Kini kebijakannya semakin meningkat untuk menjual langganan dan konten yang dipersonalisasi kepada jutaan penggemar di seluruh dunia.
“Kami melakukan beberapa angka,” kata Graell. “Kami tahu bahwa hanya tiga persen dari fans Barcelona yang pernah datang ke Nou Camp seumur hidup mereka. Tiga persen. Jadi Anda memiliki 97 persen bahwa mereka benar-benar penggemar, tetapi mereka tidak akan pernah datang ke sini. Klub-klub seperti Barcelona atau Manchester United atau Real Madrid, adalah merek yang sangat besar dalam hal pengikut, emosi, gairah. Pendapatan merek serupa (di industri lain) jauh lebih besar. Pendapatan Disney hampir $70 miliar, dibandingkan dengan $1 miliar untuk klub sepak bola terbesar. Jika kami mengetahui apa yang diinginkan penggemar dan dapat terhubung langsung dengan mereka, maka ada peluang bisnis yang besar.”
Salah satu pendiri Graell di perusahaannya D2F adalah Enric Llopart, yang merupakan direktur digital di Barcelona dari 2018 hingga 2021. Llopart mengatakan klub harus membagi seluruh fanbase mereka ke dalam lingkaran komunitas – pemegang tiket musiman, pengunjung stadion sesekali dan mereka yang mendedikasikan hidup mereka untuk klub tetapi tidak pernah mampu mengunjungi Catalonia. Mereka kemudian dapat menargetkan masing-masing kelompok tersebut dengan jenis atau tingkat konten yang berbeda.
“Ini tentang berpikir seperti merek konsumen,” kata Llopart. “Anda menciptakan produk, pengalaman, dan konten yang ingin dikonsumsi oleh orang-orang ini. Jadi Anda dapat memiliki hubungan langsung dengan mereka. Tonton video saya, berlangganan buletin saya, ambil keanggotaan saya, terhubung dengan penggemar lain. Ini adalah cara berpikir yang sangat berbeda mengenai hal ini.”
Baik Graell dan Llopart sangat terlibat dalam pendirian Barca Studios, yang dikembangkan ketika Josep Maria Bartomeu menjadi presiden dan memproduksi konten audiovisual untuk digunakan di saluran klub sendiri atau dijual ke lembaga penyiaran lain. Ketua Barca saat ini Joan Laporta sedang mencoba menjual 49 persen saham di Barca Studios seharga €200 juta untuk membantu klub melunasi sebagian utangnya yang berjumlah €1 miliar lebih.
Barca ingin para penggemar melihat konten yang membangun hubungan lebih kuat dengan klub. Namun yang lebih berharga adalah mengumpulkan data dari setiap individu yang menonton film dokumenter atau berinteraksi di media sosial. Model ini sekali lagi didasarkan pada Disney, yang lebih sering memotong perantara tradisional seperti bioskop dan saluran TV untuk menjual kontennya langsung ke penggemar secara online melalui Disney Plus.
“Tiga tahun lalu, Disney memproduksi konten top dan mendistribusikannya melalui saluran yang tidak mengumpulkan data,” kata Graell. “Mereka tidak begitu tahu siapa yang menonton, atau siapa yang menyukai film mereka. Sepak bola juga sama — dengan TV tradisional, Anda belum memiliki datanya. Namun dengan terjun langsung, atau bermitra dengan penyiar, Anda bisa mendapatkan data untuk memahami siapa pelanggan Anda, siapa penggemar Anda. Kemudian Anda dapat menjual komunikasi yang berbeda, konten yang berbeda, produk yang berbeda, harga yang berbeda.”
Graell memperkirakan bahwa pemegang kekuasaan tradisional di dalam klub harus memberikan kekuatan.
“Penggemar akan semakin mempunyai suara dalam beberapa keputusan,” kata Graell. “Teknologinya sudah ada dan akan berkembang. Kami yakin penggemar harus memutuskan banyak hal dan token penggemar adalah pilar besar untuk itu.”
Dengan token penggemar saat ini, keputusan cenderung terbatas pada hal-hal seperti musik yang diputar saat gol dicetak (Juventus) atau pesan yang tertulis di bagian dalam ban kapten (Paris Saint-Germain).
Yang jauh lebih berpotensi mengganggu adalah munculnya NFT dan barang koleksi, yang sering kali dikaitkan dengan mata uang kripto. Ini kontroversial, mengingat bagaimana fans bisa kehilangan banyak uang, tapi Llopart mengatakan klub harus bereksperimen di area tersebut untuk melihat mana yang berhasil.
“NFT dan barang koleksi digital untuk penggemar sangat masuk akal untuk merek seperti klub sepak bola,” kata Llopart. “Ada potensi besar dalam semua ini. Kami mendorong klub-klub untuk bereksperimen, benar-benar mencoba berbagai hal, belajar, dan melihat bagaimana komunitas bereaksi terhadap apa yang Anda lakukan.”
Ketika klub mulai berpikir lebih seperti merek konsumen dan produsen konten, potensi kemitraan dengan perusahaan teknologi semakin besar. Inilah salah satu alasan di balik penandatanganan kesepakatan sponsorship Barca dengan Spotify baru-baru ini.
Graell mengatakan klub yang membangun hubungan dengan jutaan suporter individu di seluruh dunia akan menghasilkan lebih banyak uang dari sponsornya.
“Bayangkan sebuah klub seperti Barcelona memiliki 300 atau 400 juta titik data atau register data untuk setiap penggemarnya,” katanya. “Nilai klub ini akan sangat besar dan Spotify akan membayar 50 kali lipat dari apa yang mereka bayarkan.”
Mencapai tahap tersebut berarti perubahan dalam cara klub beroperasi, dan itulah alasannya Liga mengamanatkan bahwa hanya 15 persen uang dari kesepakatan investasi CVC-nya dapat digunakan untuk biaya transfer pemain atau gaji. Sebaliknya, liga ingin klub-klub berinvestasi besar-besaran di departemen internasionalisasi dan digitalisasi baru.
Harburg adalah salah satu orang yang berpendapat bahwa berhubungan dengan penggemar di seluruh dunia akan membuka pertumbuhan baru bagi klub-klub La Liga. Hal itulah yang mendorongnya, sekaligus tinggal di Andalusia semasa kecilnya, membeli 6,5 persen saham Cadiz pada November lalu.
“Idenya adalah untuk mengambil tim yang sangat lokal dan mendorong aliran pendapatan baru dengan menjadikan mereka lebih global,” kata pria Amerika berusia 38 tahun ini. Atletik tentang Zoom dari Tiongkok. “Kami dapat menggunakan platform ini di mana kami bermain melawan banyak klub terbaik di dunia setiap akhir pekan untuk menarik penonton dan membuat mereka mengetahui kisah kami, dan pada akhirnya menghasilkan pendapatan yang dapat meningkatkan status tim – untuk benar-benar menarik perhatian global. dan modal global untuk memberi manfaat bagi penggemar lokal kami, karena Cadiz memiliki penggemar yang hebat.”
Cadiz merayakan kemenangan atas Barcelona di Nou Camp (Foto: David Ramos / Getty Images)
Pekerjaan sehari-hari Harburg adalah sebagai mitra pengelola MSA Capital, sebuah perusahaan investasi global dengan aset yang dikelola lebih dari $2 miliar. Ia mengatakan industri sepak bola saat ini mengingatkannya pada sektor tradisional lainnya yang telah terdisrupsi oleh teknologi dalam beberapa tahun terakhir.
“Industri tradisional percaya bahwa mereka tidak akan diganggu, lalu mereka akan terpukul dalam semalam oleh gelombang perusahaan teknologi berikutnya, dan saya menduga hal serupa juga akan terjadi di sepak bola Eropa,” kata Harburg. “Saya melihat banyak inefisiensi dalam cara melakukan merchandising, kontrak TV, acara, kemitraan, dan sponsorship saat ini. Audiens sponsor global pada akhirnya bisa menjadi jauh lebih berharga dibandingkan sumber pendapatan atau audiens mana pun saat ini.”
Real Madrid, Barcelona dan Atlético Madrid telah membangun hubungan dengan merek global besar dalam beberapa tahun terakhir. Namun, sebagian besar klub La Liga masih dimiliki oleh pengusaha lokal yang belum menyadari kemungkinan yang tersedia bagi mereka untuk meningkatkan pendapatan mereka secara global, kata Harburg. Kesepakatan terbesarnya hingga saat ini di Cadiz adalah dengan pengecer supermarket online Jerman Gorillas, yang satu-satunya klub mitra lainnya adalah Paris Saint-Germain.
“Pemain lama yang menghabiskan banyak uang untuk pemasaran sebagian besar sudah dipinang,” kata Harburg. “Gorillas adalah salah satu perusahaan generasi mendatang yang berorientasi pada konsumen, berbasis teknologi, dan didukung oleh modal ventura, yang kami targetkan. Perusahaan-perusahaan ini menginginkan akses terhadap penggemar sepak bola karena mereka adalah orang-orang yang banyak mengkonsumsi, benar-benar memilih secara online, dan dalam banyak kasus merupakan pemimpin opini yang penting. Jadi ini juga merupakan basis pelanggan utama bagi mereka.”
Selama setahun terakhir, Cadiz telah mulai memproduksi konten mereka sendiri dalam berbagai bahasa termasuk Arab dan Cina untuk menjangkau penggemar global mereka melalui Cadiz TV dan saluran media sosial. Mereka juga telah meresmikan kemitraan dengan klub Arab Saudi Al-Nassr dan sedang mencari kesepakatan serupa dengan klub dan akademi Tiongkok dan India.
“Ada garis yang sangat jelas antara kehadiran regional, konten dalam bahasa-bahasa tersebut, dan mulai mendorong pendapatan,” kata Harburg. “Biaya media sosial kami sudah terbayar hanya dengan satu atau dua kesepakatan yang kami tandatangani.”
Banyak perbincangan seputar monetisasi penggemar global melibatkan cryptocurrency, NFT, dan skema terkait. Cadiz telah lama berkeliaran – sponsor kaos mereka untuk tahun 2021-2022 adalah perusahaan kripto Turki, Bitci. Namun Harburg mengatakan dia khawatir dengan risiko yang ada dan meragukan hal tersebut akan menjadi sumber pendapatan berkelanjutan di masa depan.
“Saya prihatin dengan ketergantungan industri kita pada dunia kripto,” katanya. “Akan selalu ada kecocokan antara barang koleksi dan olahraga, tetapi sebagian besar ekosistem kripto ini lebih bersifat spekulatif dan perjudian. Barcelona memutuskan hubungan dengan mitra kripto, seperti yang dilakukan negara lain, karena ada begitu banyak volatilitas. Untuk menggantikan semua pengiklan kami yang sebelumnya merupakan perusahaan pertaruhan dengan perusahaan kripto juga bukan pendekatan yang berkelanjutan.”
Sebagian besar perencanaan Cadiz bergantung pada bermain di Divisi Primera. Tim mengalami rollercoaster pada 2021-22, menghabiskan sebagian besar musim di zona degradasi tetapi tidak terkalahkan melawan Real Madrid dan Barca. Mereka bahkan menang di Nou Camp pada bulan April. Mereka sekarang memasuki pertandingan putaran terakhir akhir pekan depan di peringkat ke-18, perlu mengejar Mallorca di AS atau Granada di Tiongkok untuk tetap bertahan.
Harburg mengatakan bahwa dalam jangka menengah, pendapatan tambahan dan peluang yang ditawarkan monetisasi kepada penggemar global dapat membawa Cadiz ke tingkat di mana mereka dapat bermain sepak bola Eropa untuk pertama kalinya dalam sejarah mereka.
“Terdegradasi akan menyakitkan,” katanya. “Niat kami adalah membangun stadion dan menjadikan diri kami sebagai tim liga papan atas. Kami akan selalu berasal dari kota yang lebih kecil, tapi Villarreal adalah contoh tim yang memilikinya basis penggemar yang lebih kecil lagi yang meningkatkan diri mereka melalui investasi yang cerdas dan cerdaskeputusan personel yang baik.
“Jadi kita harus menantangnya Liga Eropa paling tidak.”
(Foto teratas: David Ramos/Getty Images)