BMW jarang menjawab pertanyaan ini di showroom Barat, namun pertanyaan ini menjadi semakin penting saat menjual mobil di Tiongkok: Bolehkah saya bernyanyi karaoke di mobil ini?
Pelanggan di pasar otomotif terbesar di dunia menginginkan aplikasi bernyanyi bersama Changba bekerja di kendaraan baru. Produsen lokal XPeng, Nio dan BYD berada di garis depan tren ini, pesaing Best Western dengan menawarkan model dengan mikrofon karaoke. Dorongan ini tidak hanya mencakup musik, pembeli di Tiongkok mengharapkan akses tanpa batas ke fitur-fitur seperti pembayaran di dalam mobil dan konektivitas media sosial.
“Kami mengidentifikasi ini sebagai sebuah tantangan,” kata Christoph Grote, Kepala Otomotif Digital BMW. “Konsumen Tiongkok adalah yang paling menuntut dalam hal teknologi digital di dalam mobil.”
Memanfaatkan selera lokal sangat penting untuk memenangkan hati pelanggan di Tiongkok, di mana adopsi kendaraan listrik semakin cepat dan penawaran mobil dalam negeri semakin meningkat. Negara ini merupakan pasar terbesar bagi BMW dan Volkswagen, masing-masing menyumbang 36 persen dan 40 persen penjualan.
Merek-merek lokal berusaha keras untuk memenangkan hati masyarakat digital-native. Zhejiang Geely Holding Group dimulai awal tahun ini Zeekrsebuah merek serba listrik yang ditujukan untuk kaum milenial, dan produsen mobil menggunakan influencer lokal untuk mempromosikan model mereka seiring dengan semakin meluasnya belanja online.
Pabrikan Barat tertinggal dalam mengintegrasikan ekosistem digital Tiongkok ke dalam mobil mereka, menurut Kearney. Lebih dari dua pertiga konsumen lokal menganggap aplikasi navigasi Tiongkok sebagai fitur yang harus dimiliki dan merek-merek Barat berisiko tertinggal di era “semuanya terhubung”, kata konsultan tersebut dalam sebuah laporan tahun lalu.
Meskipun para pembuat mobil di negara-negara Barat secara tradisional memandang konektivitas digital sebagai sebuah fitur yang dapat membebankan biaya kepada pelanggan, para pesaingnya di Tiongkok menggunakannya sebagai sarana untuk mengintegrasikan layanan pihak ketiga, kata mereka. Bill RussoCEO Automobility, sebuah perusahaan konsultan yang berbasis di Shanghai.
“Layanan digital seperti ini didominasi oleh pemain ekosistem lokal di Tiongkok dan perusahaan multinasional sering kali kurang memiliki kolaborasi lokal yang mendalam untuk menghasilkan pendapatan dari layanan ini,” kata Russo.
BMW belum menawarkan fitur karaoke di mobilnya, tetapi telah bekerja sama dengan Tencent Holdings untuk mengintegrasikan fitur membayar biaya parkir melalui aplikasi WeChat Pay yang populer.
Pabrikan tersebut berencana menggunakan usaha patungan yang dibentuk tahun lalu dengan perusahaan teknologi yang berbasis di Nanjing, Archermind Technology Nanjing, untuk memperluas fitur konektivitasnya dan terbuka untuk kemitraan tambahan, kata Grote.
“Anda memerlukan peta jalan teknologi untuk Tiongkok dan Anda memerlukan kemampuan lokal,” katanya. “Usaha patungan kami memungkinkan kami untuk berkembang secara langsung dalam ekosistem teknologi Tiongkok.”