Model komersial dalam penjualan mobil sedang mengalami pergeseran, dimana produsen mengadopsi tren langsung ke konsumen (juga dikenal sebagai model keagenan) yang diterapkan pada berbagai sektor bisnis seiring dengan upaya masyarakat untuk menyederhanakan proses pembelian.
Ini adalah perubahan besar bagi produsen kendaraan. Hal ini juga rumit untuk dinavigasi dalam hal perjanjian yang masih diperlukan dengan pedagang.
Dampak akhirnya adalah para produsen mobil mengalami tekanan besar dan berkelanjutan terhadap keuntungan mereka.
Mengatasi perubahan industri ritel kendaraan memerlukan tiga pendekatan: menjual lebih banyak; menjual lebih baik; menemukan aliran penjualan baru.
Tentu saja terlihat jelas di atas kertas. Namun langkah-langkah konkrit ini tidak sekedar menjadi bahan pembicaraan hangat tim penjualan, yang menjadi dasar perdagangan mobil modern. Mari kita lihat secara detail.
Jual lebih banyak
Ini bukanlah desakan yang jelas untuk menjual lebih banyak kendaraan (meskipun hal ini tentu saja penting); melainkan berfokus pada peningkatan ‘ekstra’ yang dijual kepada seseorang yang telah membeli mobil.
Saat ini, pembeli yang mengunjungi situs web pabrikan seminggu setelah melakukan pemesanan kemungkinan besar akan ditawari mobil yang berbeda. Itu tidak berhasil untuk siapa pun.
Bandingkan hal ini dengan konsumen yang membeli mobil, yang ketika ia kembali ke situs web, diperlihatkan serangkaian opsi tambahan yang tersedia — perpanjangan garansi, aksesori, layanan khusus, dll. (dan bahkan penawaran spesifik seperti barang musiman, berdasarkan pada kebutuhan mereka. lokasi geografis – – ban salju di musim dingin misalnya).
Pendekatan pribadi ini, yang dilakukan melalui kerja sama erat dengan dealer, memperluas hubungan produsen mobil dengan pembeli dari jangka waktu satu hingga dua tahun saat ini, mungkin menjadi antara lima dan delapan tahun. Dan dengan meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan, hal ini membuka serangkaian peluang menghasilkan pendapatan yang menambah nilai bagi pengguna akhir.
Melihat ke luar sektor otomotif memberikan inspirasi lebih lanjut tentang cara ‘menjual lebih banyak’.
Misalnya, perusahaan telekomunikasi Orange menjual berbagai macam aksesori seperti earbud dan casing ponsel sebagai hasil personalisasi situs webnya dan kampanye iklan purna jual.
Dan spesialis perjalanan Pierre & Vacances Center Parcs, yang mengoperasikan sistem voucher karena pandemi ini telah memaksa orang untuk membatalkan liburan mereka, telah mendorong wisatawan untuk melengkapi perjalanan yang direncanakan di masa depan dengan insentif seperti kamar yang lebih besar dan aktivitas tambahan.
Untuk membuatnya semenarik mungkin, perusahaan harus menganalisis data pelanggannya secara mendetail untuk menawarkan pengalaman yang relevan bagi pelanggan yang berbeda; menggunakan pembelian ‘besar’ awal untuk memposisikan pesan tindak lanjut agar dapat menjual lebih banyak kepada pelanggan yang sudah diakuisisi dan mendapatkan lebih banyak keuntungan adalah bagian penting dari strategi digital yang paling efektif.
Jual lebih baik
Saat ini, produsen mobil hanya menguasai sebagian kecil pengalaman pembelian.
Calon pembeli dapat mendekati produsennya, hanya untuk diarahkan ke dealer mobil terdekat, di mana mereka menguji mobil tersebut, menegosiasikan harga, menyetujui penjualan, memberikan rinciannya dan dengan siapa mereka mengatur layanan selanjutnya. Semua informasi ini penting – tetapi itu milik distributor.
Namun, seiring dengan semakin meluasnya penjualan DTC, kepemilikan data akan berkembang dan berubah, dan produsen akan mendapatkan semakin banyak wawasan berharga tentang pelanggan dan prospek mereka.
Berbekal informasi ini, produsen dapat meningkatkan tingkat konversi penjualan karena mereka tahu lebih banyak tentang siapa yang membeli mobil mereka dan alasannya — dan bagaimana cara menarik mereka dan mempertahankan minat mereka di seluruh saluran penjualan. Pada saat yang sama, pengetahuan ini mempertajam kemampuan penargetan mereka dan memungkinkan mereka menurunkan biaya akuisisi.
Pada akhirnya, “penjualan lebih baik” adalah tentang pemasaran, dan dalam pemahaman nyata tentang cara menggunakan alat pelacakan digital (seperti Google Analytics) untuk memanfaatkan kekayaan informasi yang sudah ada. Berbekal rincian ini, pembelanjaan iklan digital dapat dioptimalkan berdasarkan data bisnis dan pelanggan yang nyata dan akurat (seperti nilai seumur hidup pelanggan, detail pembelian aktual, dan perilaku online), bukan berdasarkan KPI media umum.
Toyota Kanada adalah salah satu pabrikan yang secara aktif menunjukkan pendekatan maju. Dengan menggunakan model penilaian berdasarkan data pihak pertama seperti perilaku online, penelitian ini mengidentifikasi orang-orang dengan kecenderungan tertinggi untuk membeli kendaraan; menargetkan audiens baru ini mendorong tingkat percakapan enam kali lebih tinggi dibandingkan taktik sebelumnya untuk melibatkan kembali pengunjung situs web, sekaligus mengurangi biaya per akuisisi sebesar 80 persen. Aktivitas lebih lanjut akan mencakup penggunaan data pihak pertama yang jumlahnya semakin banyak untuk mengirimkan kampanye iklan.
Temukan aliran penjualan baru
Memperluas pengalaman membeli mobil memberikan peluang bagi produsen untuk membangun gambaran tentang pelanggan mereka — lingkungan tempat mereka tinggal (pedesaan atau perkotaan), jenis mobil yang mereka butuhkan, cara mereka menggunakannya, dan kemungkinan ke mana mereka pergi.
Menganonimkan detail-detail ini dan menambahkannya ke sejumlah besar data pihak pertama yang sudah dimiliki industri membuat produsen memiliki kendali atas aliran pendapatan yang menguntungkan, yang sebagian besar belum terealisasi, yang dapat diperoleh melalui kemitraan data.
Kemitraan data memungkinkan suatu organisasi mengakses data pihak pertama organisasi lain, baik membayarnya secara langsung atau membalasnya dengan data pihak pertamanya sendiri. Strategi ini memungkinkan kedua perusahaan untuk menjajaki rute baru menuju pelanggan baru. Bagi industri mobil, kemitraan dengan perusahaan asuransi merupakan sebuah hubungan yang jelas, namun pendekatan ini dapat diperluas — misalnya saja hotel dan perusahaan liburan merupakan pesaing utama untuk memahami lebih banyak tentang kebiasaan mengemudi dan bepergian masyarakat.
Struktur dan organisasi kemitraan data masih baru. Jadi ini merupakan pembeda yang menghasilkan nilai bagi produsen yang bersedia menjadi pemimpin dan menghabiskan waktu serta upaya untuk mendapatkannya sekarang juga sebelum mencapai kematangan.
Singkatnya, menemukan nilai lebih berarti produsen melengkapi cara tradisional dalam menjual mobil dan menggunakan pemikiran kreatif untuk memonetisasi semua yang mereka ketahui tentang orang-orang yang membeli produk mereka dengan cara yang meningkatkan pengalaman pelanggan.
Data ‘lem’
Lalu apa kaitan yang menyatukan modus operandi yang diuraikan di atas? Data. Data, data, dan lebih banyak data.
Hal ini memerlukan perubahan pola pikir dalam industri otomotif. Daripada satu organisasi menjual mobil baru, yang lain menjual mobil bekas, yang lain menawarkan suku cadang, dan yang lain lagi menjual jasa, masing-masing menyimpan datanya secara terpisah, visi masa depan bergantung pada satu pusat data pusat yang disukai semua orang. Terkadang disebut sebagai Platform Data Pelanggan (CDP), solusi cloud masa kini untuk berbagai komponen teknologi menjaga biaya tetap terkendali, menjadikannya layak dan relatif tidak rumit bagi sebagian besar perusahaan.
Dengan terbentuknya CDP, manajemen data dan analitik dapat memberikan wawasan relevan yang menambah nilai dan menghasilkan peluang pendapatan sepanjang siklus hidup pelanggan.
Namun, ini bukanlah latihan “kotak centang”; tugas pemasar data tidak pernah selesai… Data, dan terutama data bisnis, terus-menerus ditambahkan ke CDP, dan dengan itu gambaran pelanggan menjadi lebih jelas, lebih kaya, dan lebih terperinci — memberikan lebih banyak manfaat bagi produsen dan pedagang alat yang akurat untuk menjual lebih banyak, menjual dengan cerdas, dan mengembangkan aliran penjualan baru.