LONDON – Jaguar Land Rover memandang AS sebagai kunci kesuksesan masa depan merek Jaguar yang diciptakan kembali.
JLR merombak Jaguar dengan mengurangi rentang modelnya dan mendorong merek tersebut lebih tinggi untuk bersaing dengan Bentley dan Porsche daripada Mercedes-Benz dan BMW.
Pasar Amerika merupakan pusat kesuksesan Jaguar pada tahun 1990an.
“Merek ini sangat sukses di Amerika Utara 25 tahun lalu sebelum kami membuat kompromi dan keputusan yang kami buat,” kata CEO JLR Adrian Mardell kepada investor bulan lalu.
Kesuksesan Jaguar sebelumnya di Amerika kini “hilang dalam data Ford Motor Company,” kata Mardell, yang dikukuhkan sebagai CEO JLR pada 20 Juli setelah memegang jabatan tersebut untuk sementara.
Mardell bergabung dengan JLR pada tahun 1990, setahun setelah Ford membeli perusahaan tersebut. Saat itu, Jaguar menargetkan pelanggan yang lebih kaya.
Merek ini berharap bisa meraih kesuksesan serupa dengan rangkaian produk barunya yang lebih mewah. “Ada 20 juta jutawan di AS saja,” kata Mardell. “Jadi, posisi volume yang lebih rendah dan harga yang lebih tinggi adalah posisi yang tepat untuk Jaguar saat ini.”
Pengejaran Jaguar terhadap volume pada tahun-tahun terakhir kepemilikan Ford serta pada kepemilikan Tata Group saat ini menyebabkan Jaguar kehilangan hubungan dengan kelompok pembeli yang lebih kaya.
“Ada kesenjangan (25 tahun) di antara keduanya. Jadi masuk akal untuk berasumsi ada banyak pekerjaan yang harus dilakukan untuk membangun ekuitas merek tersebut,” kata Mardell.
Ford membayar $2,5 miliar untuk Jaguar pada tahun 1989, sebelum menjualnya bersama Land Rover ke Tata pada tahun 2008 seharga $2,3 miliar.
Akhir dari ‘biasa-biasa saja’
Jaguar telah memperluas jangkauannya dalam beberapa tahun terakhir dengan memasukkan tiga sedan, tiga crossover dan sebuah mobil sport dalam upaya untuk menciptakan BMW versi Inggris.
Namun, upaya untuk menarik sebanyak mungkin pembeli premium telah mendorong merek tersebut menjadi “biasa-biasa saja”, kata kepala kreatif JLR Gerry McGovern pada acara investor yang sama yang diadakan di kantor pusat JLR di Gaydon, Inggris tengah.
McGovern memimpin desain model baru pertama di era baru Jaguar, GT empat pintu serba listrik. GT akan menjadi yang pertama dari tiga Jaguar listrik baru. Ini akan diluncurkan tahun ini dan mulai dijual tahun depan, mulai dari 100.000 pound ($129.000) di Inggris.
Desain model baru akan menimbulkan perbedaan pendapat, kata McGovern.
“Yang tidak perlu kami khawatirkan adalah dicintai oleh semua orang, karena itulah ciuman kematian,” ujarnya. “Itulah yang menempatkan Jaguar pada situasi seperti sekarang ini, yang tidak memiliki ekuitas apa pun.”
Pada bulan April tahun ini, McGovern mengatakan Jaguar masa depan akan menggunakan gaya ikonik dari model seperti E-Type, tetapi model tersebut akan didesain ulang secara radikal. “Mereka akan terkejut dan tidak takut,” katanya.
Model ritel baru
Jaguar akan dijual berdasarkan model bisnis yang berbeda, kata Chief Commercial Officer JLR Lennard Hoornik pada acara investor tersebut, tanpa menjelaskan lebih lanjut.
Jaguar tidak akan ditawarkan di setiap dealer JLR. Perusahaan membagi Jaguar Land Rover menjadi apa yang disebutnya House of Brands. Land Rover terbagi menjadi merek Range Rover, Discovery dan Defender. JLR juga akan mendirikan ‘butik’ khusus Jaguar.