Itu NFL menjadi berita utama hampir setahun yang lalu ketika memberikan hak pemasaran kepada tim di luar negeri. Ini adalah hal pertama dalam ekosistem olahraga Amerika yang menyerahkan tanggung jawab kepada liga dan melarang tim melakukan pemasaran di luar negeri, atau melintasi perbatasan dalam kasus tetangga kita di utara dan selatan.
Harapannya adalah untuk meniru jumlah besar pengikut di seluruh dunia yang dinikmati klub-klub sepak bola Eropa, tidak terkekang oleh pembatasan liga. Misalnya saja Manchester United: Di Twitter mereka memiliki 33,3 juta pengikut, dan di Instagram 61,1 juta. Bisa dibilang merek tim Amerika terbesar, the Koboi Dallasmemiliki 4,2 juta kicau burung, jumlah yang sama di Instagram. Biarkan pemilik Cowboys, Jerry Jones, melakukan keajaiban pemasarannya di luar Dallas, begitulah pemikirannya, dan kesenjangan itu akan ditutup.
Sekitar 10 bulan setelah apa yang disebut NFL sebagai program International Home Markets Areas (IHMA), yang menugaskan negara-negara tertentu ke dalam tim, hasil awalnya beragam, dengan beberapa klub sangat aktif dan yang lainnya tidak begitu aktif. Jelas bahwa di Jerman, yang merupakan pusat NFL di luar negeri, antusiasmenya sangat tinggi, dengan hampir satu juta penggemar mendaftar untuk mendapatkan tiket kontes 13 November antara bajak laut Dan elang laut (Bucs adalah salah satu dari empat tim dengan Jerman sebagai IHMA, sedangkan Seahawks tidak).
“Kami mendengar semuanya dari 1,5 (juta) hingga 3 juta orang menginginkan tiket,” kata Ketua Presiden Mark Donovan, yang mengakui angka-angka tersebut mungkin berlebihan, namun mencerminkan kepentingan. Jerman juga merupakan Ketua IMHA. Menurut NFL, pernah ada 800.000 pelanggan di antrean tiket virtual untuk pertandingan Munich, meskipun salah satu sumber mengatakan jika persediaannya tidak ada habisnya, mereka sebenarnya bisa menjual 3 juta tiket.
Apapun masalahnya, tiket pertandingan luar negeri adalah fitur liga. Apa yang ingin dicapai oleh tim adalah membangun basis penggemar yang akan mengonsumsi konten, membeli merchandise, dan menarik mitra bisnis seperti media dan sponsor. Tujuan jangka panjang NFL adalah meningkatkan perkiraan basis penggemar sebesar 26 persen menjadi 240 juta, yang sebagian besar berasal dari luar AS, dan diperkirakan pertumbuhan tersebut akan didorong oleh tim.
LEBIH DALAM
NFL yang memiliki pasar klub secara internasional mengatakan akan membantu menambah 50 juta penggemar baru
Apakah hasrat untuk menghadiri pertandingan NFL di luar negeri akan menghasilkan peningkatan pengikut untuk masing-masing tim masih harus ditentukan. Salah satu manajer tim, yang tidak ingin disebutkan namanya, mengatakan kendala utama adalah peraturan liga untuk bekerja dengan toko perjudian. Liga mengizinkan tim untuk menandatangani kesepakatan hanya dengan perusahaan game yang merupakan sponsor resmi NFL di negara tersebut. Hal ini menghilangkan pengaruh negosiasi dalam kategori ekonomi yang menguntungkan, kata pejabat ini, sehingga mengurangi sumber daya yang dapat dibelanjakan tim di pasar.
Manajer tim lainnya menambahkan bahwa liga memiliki lebih dari selusin sponsor dengan hak dunia yang mencegah tim untuk mendaftar dalam kategori tersebut. Dan pada tahun ketiga program IMHA, kata eksekutif ini, tim harus mulai membagi 20 persen pendapatan mereka yang berasal dari negara tuan rumah.
Salah satu ukuran awal keberhasilan adalah penanganan media sosial yang spesifik untuk suatu negara dan berbahasa Spanyol, atau ketiadaan, dari 19 tim di 30 pasar negara (banyak klub berada di lebih dari satu IMHA, dan terdapat 10 negara berbeda). Sembilan tim belum menyiapkan platform media sosial khusus negara (berjumlah 13 jika Anda menghitung situs berbahasa Spanyol yang menargetkan Meksiko), dan di beberapa negara, tidak ada total pengikut media sosial tim yang melebihi 10.000.
Pengikut media sosial internasional NFL
Tim |
Negara |
Pengikut |
Media sosial (khusus negara) |
---|---|---|---|
Spanyol |
2.716 |
|
|
Jerman |
13.500 |
|
|
Meksiko |
180.000 |
Facebook, Instagram, Twitter |
|
Jerman |
86.800 |
Facebook, Instagram, TikTok |
|
Meksiko |
1 715 |
|
|
Brazil |
10.435 |
Instagram, Twitter |
|
Spanyol |
2 457 |
|
|
Inggris |
7.713 |
Instagram, Twitter |
|
Meksiko |
21.800 |
|
|
Inggris |
43.853 |
Facebook, Instagram, Twitter |
|
Inggris |
7 708 |
|
|
Jerman |
51 410 |
Instagram, TikTok, Twitter |
|
Jerman |
76 412 |
Instagram, TikTok, Twitter |
|
Australia |
6.235 |
|
|
Cina |
325.000 |
Douyin, Kuaishou, Weibo |
|
Meksiko |
17 382 |
Instagram, Twitter |
|
Kanada |
9.688 |
Instagram, Twitter |
|
Meksiko |
49.900 |
|
|
Kanada |
4.694 |
Instagram, Twitter |
|
Inggris |
20.556 |
Instagram, Twitter |
Misalnya, Beruang memiliki kurang dari 3.000 pengikut @Bears_ES (Chicago Bears en España), halaman Twitter-nya di Spanyol. The Chiefs memiliki kurang dari 1.800 @ChiefsMexico.
Ada pencilan. Itu domba jantansatu-satunya tim yang dipasarkan di Tiongkok memiliki 261.000 pengikut di Situs media sosial Tiongkok, Weibo dan 53.000 di situs Douyin (kedua halaman Rams aktif sebelum program IHMA). Sebuah postingan di halaman Weibo Rams setelah kekalahan tim pada hari Minggu dari Cowboys diberi judul “lawan tersayang” dan menunjukkan klip pendek dari gelandang Rams Bobby Wagner merangkul pemain kompetitif dan menekankan budaya lokal yang coba ditiru oleh akun-akun ini.
Pengikut juara Super Bowl di Tiongkok, tentu saja dibantu oleh besarnya ukuran pasar, adalah yang terbanyak dibandingkan tim mana pun di NFL.
Sebagai perbandingan, di Inggris dimana liga tersebut memainkan pertandingan musim reguler sejak 2007, lima tim dengan hak pemasaran – tim Jaguar, Jet, VikingBeruang dan 49ers – digabungkan di media sosial khusus Inggris memiliki lebih dari 70.000 pengikut. Banyak dari mereka berasal dari Jags, yang rutin bermain di London sejak 2013. Sebaliknya, akun Twitter NFL UK memiliki 254.300 pengikut, menyoroti seberapa banyak liga telah dipromosikan selama bertahun-tahun dengan mengorbankan tim.
Tentu saja terdapat banyak metode untuk mengukur kemajuan, dan keberhasilan langsung tidak dapat diharapkan dalam mengekspor permainan yang masih belum banyak dimainkan di luar Amerika. Dan ada kesepakatan bisnis. “One Jets Drive” yang diproduksi tim Jets mengudara di Sky Sports di Inggris. Para Koboi mengadakan perjanjian dengan TelevisaUnivision untuk memasarkan tim di Meksiko dan menyiarkan pertandingan pramusim Cowboys di sana.
Meredith Counce, wakil presiden merek dan pemasaran Cowboys, menuding Televisa mengirimkan reporter sampingan Valeria Marin ke kamp pelatihan di Oxnard, California, sebagai buah dari kemitraan tersebut. Marin memiliki 941.000 pengikut di Instagram.
Banyak tim mengadakan festival penggemar, tur tim, kesepakatan media, sponsorship, dan parade.
Untuk pesta menonton di Vancouver, Kanada, “Kami kedatangan 3.000 penggemar di Jack Poole Plaza,” kata Jeff Richards, wakil presiden pemasaran Seahawks, yang menjadikan Kanada sebagai IHMA. Viking mengadakan acara penggemar sebelum pertandingan mereka di London bulan ini, dan 700 orang berbaris sejauh satu mil menuju Stadion Tottenham Hotspur, kata Martin Nance, kepala pemasaran tim.
Sebelumnya, “kami tidak memiliki kesempatan untuk berinteraksi dengan penggemar kami di lapangan,” kata Nance. Britania Raya adalah salah satu dari dua IHMA Viking, yang lainnya adalah Kanada.
49ers mengadakan tur media di Mexico City awal bulan ini, menjelang pertandingan mereka di sana bulan depan. Tim tersebut, yang merupakan salah satu dari sembilan tim yang memiliki Meksiko sebagai IHMA, mendatangkan mantan pemain Jesse Sapolu dan selebriti lokal untuk terhubung dengan penggemar. Alex Chang, chief marketing officer 49ers, mengatakan para penggemar begitu antusias hingga meminta untuk berfoto dengannya.
Saat Niners berada di Meksiko, para Chief sedang berkunjung ke Jerman. Pemilik tim Clark Hunt dan manajer tim berbicara pada konferensi bisnis olahraga Spobis di Düsseldorf. Beberapa tim jalan Chiefs melakukan perjalanan ke Oktoberfest, tempat mantan pemain Dante Hall muncul. The Chiefs, yang hampir mengetuk pintu NFL untuk mengizinkan mereka bermain di Jerman tahun depan, telah mengumpulkan hampir 80.000 pengikut di tiga platform media sosial khusus Jerman: Facebook, Instagram, dan TikTok. Selain Rams, tim ini memiliki pengikut media sosial spesifik negara terbanyak dibandingkan tim mana pun. (The Cowboys memiliki lebih dari 100.000 platform Somos mereka yang berbahasa Spanyol namun fokusnya di Meksiko.)
Banyak tim yang menekankan bahwa ini masih dalam masa-masa awal – itu Elangmisalnya, tidak menambahkan IHMA hingga bulan Juni.
“Kami terus belajar,” kata Counce. “Ini baru saja dimulai, kita masih dalam tahap awal.”
(Foto teratas Stadion Tottenham Hotspur sebelum pertandingan hari Minggu antara Giants dan Packers: Mike Hewitt/Getty Images)