DETROIT – Tesla menghasilkan lebih banyak uang untuk setiap kendaraan yang dijualnya dibandingkan pesaing globalnya. Sekarang CEO Elon Musk menggunakan profitabilitas superior tersebut sebagai senjata dalam perang harga kendaraan listrik yang dia mulai.
Tesla, yang pernah menjadi salah satu perusahaan yang mengalami kerugian terbesar dalam industri otomotif, kini telah unggul besar atas sebagian besar pesaingnya dalam hal laba per kendaraan selama setahun terakhir, menurut analisis data industri Reuters.
Tesla memperoleh laba kotor $15.653 per kendaraan pada kuartal ketiga tahun 2022 – dua kali lipat laba kotor Volkswagen Group, empat kali lipat laba kotor Toyota, dan lima kali lipat laba kotor Ford Motor, menurut analisis Reuters.
Hampir sepanjang tahun ini, Tesla telah bergabung dengan para pesaingnya dalam menaikkan harga secara agresif pada kendaraan terpopulernya, seperti SUV Model Y.
Kekurangan semikonduktor dan material lainnya telah menurunkan output industri otomotif, sehingga memungkinkan perusahaan di seluruh industri untuk fokus pada model dengan margin lebih tinggi dan membukukan keuntungan besar bahkan ketika volume penjualan menurun.
Keputusan Tesla untuk membalikkan arah dan menghabiskan keunggulan biaya produksinya untuk pemotongan harga kini menantang strategi profit-to-volume yang diikuti oleh para pembuat mobil lama seperti GM sejak krisis keuangan tahun 2008 dan meningkat dua kali lipat selama pandemi.
Untuk mengendalikan biaya produksi, Tesla berinvestasi besar-besaran pada teknologi manufaktur baru – seperti penggunaan pengecoran besar untuk menggantikan komponen logam kecil. Tesla menghadirkan manufaktur baterai dan bagian lain dari rantai pasokannya sendiri, serta standar desain kendaraan untuk meningkatkan skala ekonomi.
Penggunaan keunggulan biaya produksi untuk membiayai penurunan harga memiliki sejarah panjang dalam industri otomotif.
Henry Ford menurunkan harga Model T-nya di awal abad ke-20 seiring dengan berkembangnya sistem produksi massal inovatifnya.
Selama tahun 1980-an dan 1990-an, Toyota menggunakan keunggulan biaya yang diberikan oleh sistem produksi rampingnya untuk menawarkan fitur-fitur dengan harga yang sulit ditandingi oleh para pembuat mobil Detroit. Kini Toyota memuat ulang strateginya di bawah tekanan Tesla.
Pertumbuhan permintaan kendaraan listrik melampaui keseluruhan pasar di Amerika Serikat dan global selama tahun 2022. Hal ini mendorong produsen mobil untuk mendorong harga kendaraan listrik lebih tinggi.
Ford telah menaikkan harga pikap F-150 listriknya sebesar 40 persen hingga tahun 2022.
Meningkatnya kapasitas
Namun para analis memperingatkan pasar kendaraan listrik global akan segera memiliki kapasitas produksi yang lebih besar daripada permintaan.
Pada tahun 2026, permintaan kendaraan listrik di Amerika Utara akan mencapai tingkat sekitar 2,8 juta kendaraan per tahun, kata peramal industri Warren Browne. Namun pabrik kendaraan listrik di Amerika Utara akan mampu merakit lebih dari 4,5 juta kendaraan, sehingga pemanfaatan kapasitas secara keseluruhan hanya di bawah 60 persen, katanya.
Di Tiongkok, berakhirnya subsidi pemerintah pusat mempercepat perang pangsa pasar di antara para pesaing di pasar kendaraan listrik terbesar di dunia.
“Tesla mengambil opsi nuklir untuk menindas pemain yang lebih lemah dan bermargin tipis” di Tiongkok, kata Bill Russo dari Automobility, sebuah konsultan industri di Shanghai. “Pai besar, lebih sedikit irisan, lebih banyak untuk dimakan untuk sisa.”
Startup seperti Xpeng Tiongkok mendapat keuntungan dari kenaikan harga Tesla.
Sekarang Xpeng memangkas harga di Tiongkok – tetapi dengan ruang finansial yang lebih kecil dibandingkan Tesla.
Xpeng melaporkan laba kotor $4,565 pada kuartal ketiga, dan kerugian bersih $11,735 per kendaraan, menurut data perusahaan yang dianalisis oleh Reuters.
“Kami berharap lebih banyak orang dapat mengakses kendaraan pintar setelah kami menjadikan mobil kami semakin terjangkau,” kata Xpeng dalam sebuah pernyataan.
Startup EV Vietnam Vinfast mengatakan pada hari Kamis bahwa mereka akan menggunakan promosi harga untuk melawan Tesla.
Pemimpin pasar kendaraan listrik Tiongkok, BYD, telah mengumumkan kenaikan harga mulai 1 Januari setelah Beijing menghapuskan subsidi kendaraan listrik secara bertahap.
Sejauh ini, BYD belum menanggapi pemotongan harga terbaru Tesla di China. Namun, margin kotor BYD sebesar $5.456 per kendaraan memberikannya lebih banyak ruang dalam perang harga dibandingkan VW, Toyota atau GM.