Tesla telah memasuki era baru: di mana Elon Musk menjaga pengemudi mobil yang berbeda di malam hari, sementara yang lain beristirahat sedikit lebih mudah.
Dalam dekade sejak Model S diperkenalkan, Tesla telah mengambil sebagian besar pelanggan dari pemain mewah yang dipimpin oleh BMW dan Mercedes-Benz. Sementara Musk memiliki ambisi untuk mengambil produsen massal dengan Model 3 $ 35.000, dia akhirnya menagih lebih banyak – pertama karena kebutuhan untuk mempertahankan Tesla, dan kemudian karena dia dan industri yang lebih luas dibatasi produksi.
Sekitar waktu ini tahun lalu, CEO Tesla bergerak untuk mengubah semua itu, membuka dua pabrik baru. Dengan Musk yang ingin berkembang dan tidak terlalu peduli dengan pendapatan, bos Ford dan Renault sekarang termasuk di antara mereka yang terlihat gugup di kaca spion.
“Perang harga pecah di mana-mana,” kata Chief Executive Ford Jim Farley Kamis di sebuah acara amal di Detroit, beberapa hari setelah Renault mengatakan sedang memeriksa bagaimana posisi modelnya. “Siapa yang akan memotong untuk pertumbuhan?”
Pembuat mobil mewah tidak akan sepenuhnya kebal terhadap tekanan harga – Mercedes memotong harga stiker pada EV-nya di China akhir tahun lalu, beberapa minggu setelah Tesla mulai mengurangi.
Tetapi para eksekutif Jerman bersikukuh tentang keengganan mereka untuk mengikuti Musk dalam mengorbankan nilai merek demi volume.
Jika ada, CEO Mercedes Ola Kallenius ingin bergerak lebih jauh ke pasar karena strategi ini telah membuahkan hasil. Pabrikan mengatakan Kamis malam bahwa pendapatan lebih kuat dari yang diharapkan pada kuartal pertama, didorong oleh ketahanan harga.
“Tesla tidak hanya mengorbankan margin EV-nya untuk memenuhi ambisi volumenya. Sampai batas tertentu, itu juga menempatkan niat baik dan ekuitas merek yang telah dibangunnya di atas altar juga, ”tulis Daniel Roeska, analis otomotif Eropa Bernstein, dalam sebuah laporan pada hari Kamis.
“Hal ini paling penting di ujung pasar premium, di mana persepsi merek dan status sosial menjadi jantung penjualan,” kata Roeska.
Komentar Musk dramatis dan cepat. Di AS, Tesla telah memangkas harga awal SUV Model Y terlarisnya sebesar 29 persen dalam tiga bulan.
Itu masalah bagi Ford, yang baru-baru ini mendiskon SUV Mustang Mach-E-nya dengan rata-rata sekitar $4.500 agar tetap kompetitif. Sementara pembuat mobil mengungguli General Motors sebagai penjual EV No. 2 di AS tahun lalu, itu tetap jauh di belakang Tesla.
Dengan Ford yang tidak memiliki skala ekonomi yang telah dibangun dan diinvestasikan besar-besaran oleh Musk untuk mengejar ketertinggalannya, perusahaan memperkirakan kerugian $3 miliar untuk bisnis kendaraan listriknya tahun ini.
Renault berencana untuk melangkah lebih jauh dari Ford – tidak hanya untuk memisahkan bisnis EV dan mesin pembakarannya, tetapi juga merencanakan penawaran umum perdana untuk mobil plug-in dan operasi perangkat lunaknya. Kepala merek Renault Fabrice Cambolive menyebut pemotongan harga Tesla sebagai tantangan yang jelas, dan investor menjual saham perusahaan Prancis pada hari Kamis meskipun penjualan kuartal pertama yang kuat.
Sambil mengajukan beberapa pertanyaan tentang keberlanjutan stiker 42.000 euro ($ 46.000) pada hatchback listrik Megane E-Tech, CFO Thierry Piéton mengakui bahwa harga keseluruhan di babak kedua mungkin ” bisa sedikit lebih lembut’. Meski begitu, dia mengatakan Renault tidak merencanakan perubahan drastis.
“Tidak ada insentif besar untuk memotong harga dan membunuh residu dan masuk ke spiral yang diikuti beberapa kompetisi,” kata Pieton.
