Jika Anda memasukkan “beli mobil” di pencarian Google, hanya penawaran dari pemain online seperti Mobile, Autoscout, atau Autohero yang muncul di hasil teratas. Penawaran dari pedagang tradisional masuk dalam daftar teratas. Apakah balapan sudah berakhir?
Stadler: TIDAK. Sederhananya, prinsip pencarian Google adalah siapa pun yang paling relevan juga paling terlihat. Jika ragu, pemain murni yang Anda sebutkan memiliki lebih banyak pengalaman dan sumber daya, hanya karena itulah bisnis inti mereka. Namun seperti yang saya katakan, banyak pengecer, bersama dengan produsennya, telah beradaptasi untuk menggunakan Google sebagai saluran bisnis dan utama dan telah menyesuaikan situs web mereka dengan hal tersebut. Hal ini menjadi sangat jelas ketika mereka membuat permintaan pencarian tertentu, misalnya dengan mengatakan: Saya ingin membeli model X merek Y di Munich. Anda tiba-tiba akan menemukan banyak penawaran dari dealer dan produsen di hasil pencarian. Faktor penentu keberhasilan bukanlah ukuran, namun pemahaman dan penerimaan di tingkat manajemen betapa pentingnya saluran penjualan digital. Pada akhirnya, faktor penentu visibilitas pengecer yang baik adalah pentingnya digital dan juga penelusuran oleh pengecer. Idealnya, hal ini dimulai pada tingkat manajer umum.
Anda meluncurkan format iklan Kendaraan di AS pada bulan Maret lalu. Saat pembeli mobil mencari model, model tersebut langsung ditampilkan di hasil pencarian penawaran dealer. Apa penilaian Anda terhadap tawaran baru ini?
Lebih kaya: Sangat positif. Kelompok dealer besar khususnya, seperti Asbury, Ken Garff dan CarMax, langsung menerima tawaran tersebut. Di Asbury Group, jumlah konversi meningkat sebesar 35 persen dan nilai konversi sebesar dua belas persen. Sementara itu, kami juga bekerja sama dengan beberapa produsen. Namun, kami belum menyampaikan angkanya. Kami hanya dapat mengatakan bahwa mereka berada dalam kisaran yang sama dengan kelompok ritel. Kami berharap kami dapat segera menawarkan format tersebut di Eropa juga. Sayangnya, kami belum mempunyai jadwal untuk hal ini. Namun saya hanya dapat menyarankan setiap pengecer untuk bersiap menghadapi iklan tingkat inventaris dan bereksperimen dengannya. Ini jelas sedang menjadi tren. Artinya, sebagai pengecer, Anda mencerminkan barang dagangan yang ada di ruang pamer dan halaman tidak hanya di situs web Anda sendiri, tetapi juga di umpan inventaris digital dan kemudian memutarnya di semua jenis saluran online dengan fokus lokal. Iklan kendaraan hanyalah salah satu format untuk ini. Platform pihak ketiga seperti Mobile.de dan Autoscout juga menggunakan feed saham tersebut. Di pihak Google, iklan pencarian teks sudah bisa disesuaikan berdasarkan feed di Jerman. Di jaringan display atau YouTube, misalnya, iklan bergambar dinamis dimungkinkan. Untuk suku cadang dan aksesoris dapat digunakan iklan Google Shopping.
Apa yang Anda amati di AS? Apakah pengecer di sana semakin mengandalkan Iklan Kendaraan sebagai satu-satunya format atau apakah platform lain tetap relevan, seperti Mobile.de di Jerman?
Stadler: Kebanyakan pengecer menggunakan banyak saluran secara bersamaan. Namun yang dilakukan oleh perusahaan yang paling sukses adalah mengukur dengan tepat saluran mana yang berfungsi dan seberapa baik saluran tersebut.
Dan apa yang tidak berhasil dibuang?
Lebih kaya: Entah itu, atau anggaran akan dialokasikan kembali tergantung pada efisiensi saluran. Yang terakhir adalah rekomendasi kami. Hanya mereka yang aktif di semua saluran yang memiliki data perbandingan.
Jika Anda datang ke Jerman dengan Vehicle Advertising, itu akan menjadi serangan frontal terhadap dua pemimpin pasar Mobile.de dan Autoscout.
Lebih kaya: Saya tidak akan mengatakan itu. Iklan kendaraan juga dapat digunakan oleh penyedia seperti Mobile dan Autoscout. Tujuan kami hanyalah mengarahkan pengguna langsung ke inventaris. Apakah ditawarkan oleh Mobile dan Autoscout atau oleh dealer terbuka. Di AS, Iklan Kendaraan digunakan oleh dealer dan produsen serta platform pihak ketiga.
Google kemudian memperoleh penghasilan dengan memasarkan tempat-tempat yang disponsori dalam hasil pencarian?
Lebih kaya: Itu benar. Ini berfungsi seperti iklan penelusuran tradisional melalui sistem lelang kami.
Namun, mengingat jumlah pengecer AS yang bagus, masuk akal jika Anda akan mengamankan sebagian anggaran pemasaran pengecer dan produsen yang sejauh ini berakhir di platform lain?
Lebih kaya: Saya tidak melihat bahwa kita dapat mengusir agregator besar dari pasar – dan kita juga tidak berniat untuk melakukannya. Mereka sangat sukses dengan tawaran mereka. Tujuan kami adalah menjadikan seluruh ekosistem lebih efisien dan sukses – produsen mobil, dealer, agregator.
