BMW Brilliance menjual rekor 550.000 kendaraan tahun lalu dan menghasilkan laba 7,6 miliar yuan, membantu menghasilkan HK$1,8 miliar ($232,17 juta) dalam bentuk dividen untuk Huachen. Pada hari-hari awal ledakan mobil China, Huachen adalah pemain yang kompetitif dengan caranya sendiri, menjual lebih dari 200.000 kendaraan pada tahun 2013 di bawah merek Zhonghua, atau “China”.
“Kami pikir kami akan menjadi pembuat mobil domestik pertama yang menjual mobil premium dengan baik di China,” kata mantan eksekutif Huachen yang sekarang bekerja untuk pembuat mobil China lainnya.
Tetapi para pesaingnya melaju ke depan karena penjualan domestik Zhonghua turun menjadi hanya 25.270 mobil tahun lalu dan hanya 5.312 dalam tiga kuartal pertama tahun 2020, menurut konsultan LMC. Saingan Cina seperti Geely dan Great Wall telah mengembangkan produk dan teknologi yang lebih kuat, sementara SAIC Motor dan Guangzhou Automobile yang didukung negara telah tumbuh dengan keahlian mitra usaha patungan.
Huachen, sebagai perbandingan, mengambil pendekatan scattershot untuk perencanaan, dengan kendaraan seperti sedan menengah dan SUV kompak yang tidak saling melengkapi, kata Yale Zhang, kepala konsultan AutoForesight.
“Zhonghua tidak merencanakan produknya secara sistematis,” katanya. “Ini membuat produk mereka tidak memenuhi permintaan pasar yang berubah dengan cepat di China.”
Sekitar satu dekade yang lalu, konsultan yang disewa oleh Huachen memperingatkan rencana untuk mengembangkan MPV premium (kendaraan serba guna), mengutip persaingan, prospek yang tidak jelas untuk segmen tersebut, dan kelemahan teknologi Huachen dibandingkan dengan Buick GL8 populer yang dibuat oleh General Motors.
Huachen, dipimpin oleh ketua lama Qi Yumin, mantan wakil walikota kota pelabuhan Dalian, tetap menyetujui proyek Huasong.
“Qi terlalu percaya diri dengan rencananya. Tidak seperti pejabat dengan pengalaman mendalam di industri otomotif yang cenderung mencari pendapat dari berbagai departemen, Qi membuat keputusan sendiri,” kata salah satu orang yang akrab dengan manajemen Qi dan Huachen. .
Qi, yang pensiun tahun lalu, tidak dapat dihubungi untuk dimintai komentar.
Tahun lalu, Huachen hanya menjual 1.184 MPV Huasong, sedangkan GM menjual sekitar 150.000 GL8 di China.
Upaya menyegarkan portofolio Huachen membantu mengarah pada kesulitannya saat ini. Empat belas obligasi yang menurut Huachen tidak dapat dilunasi diterbitkan antara 2017 dan 2020 untuk memperpanjang utang, untuk modal kerja dan untuk membiayai peningkatan produk dan dua proyek pabrik.
Dalam satu proyek senilai 7,5 miliar yuan, Huachen telah merencanakan perombakan pabrik yang akan selesai tahun ini untuk menciptakan kapasitas 100.000 kendaraan, termasuk 30.000 kendaraan listrik, berdasarkan platform mobil baru.
Investasi datang terlambat, karena pasar kendaraan listrik China yang jenuh mengalami konsolidasi yang menyakitkan setelah Beijing memotong subsidi pembelian yang besar. Saat itu, rival seperti Geely dan BYD telah meluncurkan strategi EV yang lebih canggih.
“Huachen melewatkan masa keemasan ketika merek China bangkit dan tiba-tiba tertinggal dari pesaing yang lebih kecil,” kata mantan eksekutif Huachen itu.
Baru-baru ini pada Agustus, Wakil Presiden Huachen Qi Kai, yang tidak terkait dengan Qi Yumin, mengatakan pada konferensi industri bahwa grup tersebut berencana untuk menjual sekitar 1,95 juta kendaraan setiap tahun pada akhir tahun 2025, termasuk 1 juta BMW Brilliance JV.
Analis menyebut target itu tidak realistis. Grup tersebut hanya menjual 800.000 kendaraan tahun lalu – mayoritas dari usaha patungan BMW Brilliance.